：中国厨房小家电如何出海日本凯发K8登录入口红海中的机会
近年来B2C发展趋势出现两个方向分化-●□△•：其一是B2C卖家本身向品牌化迈进◁☆，整合上游中国代工厂资源▲▪，选品☆■△、品牌○-☆▪■、营销投放的能力不断精进▽◆…□★…；其二是工厂直供自主品牌崛起□…▼=，转向利用第三方电商平台直销海外△◇，目前已出现了一些专注于跨境电商的企业◇◆…★▼，如安克创新○=◁★★◆、致欧科技等▷=，此外▪▷▼◆，跨境电商带来出海机遇后○◁◁，部分小家电领域传统龙头也开始积极寻求海外增长的机会▲◇□▼◁●，如德尔玛-▷▽▲▷◆、小熊电器●▽▽●◇、飞科等○▽。
和君咨询携手富穆咨询▲•=、沙利文▲▷，三方联手撰写了《2024年中国消费品出海日本研究报告——小家电行业趋势与策略》▲□□，详细介绍在当今中国小家电行业的发展态势下★=•，中资品牌进入日本市场▽•◁□•■，将要面对的行业格局○◆=▲…□、需求趋势●=•○、主流销售渠道等情况★○▷=▲，以及中资企业自身的优势=◆=◆、可能遇到得陷阱□●▷◁■，并给品牌出海日本提了些经验和建议◆◇•。未来□▼▼△，将会在公众号品牌出海时实观-●★◁▪…,连载研究报告中的部分内容◇◇•，以飨家电行业的企业家和专业人士☆▷△=•，期待助力更多中国品牌□◁☆▪•●，顺利进入日本市场▽△○◆。
家用电器•▪▪☆▼▪，作为消费品产业链条中最完整▪-=○、中国最具成本优势和综合实力的赛道★●◇•=▲，既承载着消费者对美好的生活期许▼○●▷，又更善于产出功能更好▼○●、物美价廉的产品○■。就像2016年□●，小米为了做好电饭煲产品◆-★•★，将压力IH电饭煲的发明人内藤毅先生▷△●◇▷，返聘到公司主管产品研发一样■◇▲…▲，做更好的厨房小家电□○□…，再卖回到日本去▼•▼，理应成为众多家电企业的战略选择▪◁•☆▼◆。
80年代末到90年代初★△，为应对日元升值造成的经济增长压力▷-▽-，日本政府采取了扩张性的货币政策和财政政策来扩大内需▼□●○▼◆，在双扩张政策刺激下•△□，大量资金包括海外热钱流入股票●◇●□、房地产市场▽=▼▽…，从而造成巨大的经济泡沫•△◁…，这一现象于1989年达到顶峰▪▲△。
相对于OEM模式=•-★•◆，全价值链经营的OBM模式■=□●，主要增加的难点环节在于◆▽…▷◁★，企业需要准确把握海外消费者需求▼◇○、了解海外消费者的消费习惯…▲--○；准确把握海外渠道-•△，建立可靠完整的销售体系-▷■□△，确保产品能够触达消费者□●，并完善售后服务•▼▷▼☆，在此过程中潜移默化地完成品牌的建设▷○●△…；建立完善的仓储物流体系△▽☆，解决货物跨国跨区域的流通及储备•■★◆。总之○○▼，在经济状况不一…◁▲■□◁：中国厨房小家电如何出海日本、风土人情各异的海外▷=，新品牌树立▼▪▽…、消费者信息获取☆◆•、资源匹配▽★□△◇☆、物流运输=●=◁、售后服务均相比国内增加了更大的难度◁=●▪■★。
需求相对稳定品类▽▽▪☆，多以厨房小家电为主●◇■，一部分是生活刚需-★□▽，如电饭煲●▪▲…◁、电磁炉…▪=…●▼、电热水壶等△◆，为配合日本消费者对生活品质的不断追求☆■，该类小家电多在此阶段实现了产品升级□•◆-，如IH电饭煲等产品的出现▪☆◁○☆-；一部分则普及率相对偏低■▲，如咖啡机=◇•、面包机等△▼，该类小家电在此阶段保持稳定或较慢增长■==○•。
摸着日本过河◇●◁-，这是当我们讨论中国消费品出海日本时▷■▼，跳出脑海中的第一句话★•★。
有意思的是■▪◁•◇，代表性的新品牌企业•◁▲□，好几个都是代工加贸易的模式◁=▽•，研发生产都在中国=◆，日本负责本土化品牌营销○▪•，这样的战略考量■…☆，能抓住微笑曲线靠近消费者那端◁▲○，获利自然更丰厚▼▼-•-▲。更重要的是●•◁▪，近几年日本家庭流行什么样的厨房小家电◆•…？除了厨房面积小但又要收纳整洁得当之外△•▲★，日本消费者还喜欢什么样的产品特征□=？疫情之后人们的生活习惯发生变化了吗▲▽▼=▲？这些关乎市场需求的问题□○•=，新品牌确实比老牌更有洞见◁●，它们很适合成为中国家电品牌进入日本市场时=▲，做研究★△▼、借鉴的对象□★。
作为全球消费品市场的高地▼▷▼=，日本早在2000年就生产出不少具有领先技术的厨房小家电产品★•▷■•○，以至于2010年前中国人去日本□=▷▲，都流行带回电饭煲▼●，代表着能煮出一碗好吃的米饭★□•▽。但过去十年间□▼，不仅是中国产的电饭煲★☆◆=，还有中国产的空气炸锅-◆、榨汁机■…▷、电饼铛○===★▪，以及各式新鲜的小家电●☆▲--，技术逐渐成熟△△▷▲□，功能越发先进▷▪◆◁，已走进越来越多中国家庭☆•、乃至世界不同国家家庭•▼○-○★，为消费者提供多样选择•★▼▽。
差不多同一个十年间…■-，日本知名家电企业如东芝…○-•、松下●▼•、三洋▽▲□★★◇，开始与中国大型家电制造企业深度合作◁☆△•，甚至出售自己的家电生产销售业务▲=•…●，转而投向半导体▲●…、芯片=◁、光学等其他业务□…▼…，资本与实业的互动▲-□●，在它们身上体现得淋漓尽致◆=■◆▲。这一举动当然有助于获得中国和其他国家市场的份额△▲，但客观上也削弱了它们在日本本土市场的业务•▷○◇▼-，有更多新品牌以更懂年轻人的产品设计▷☆▽、场景打造○▲◁=▷=、品牌宣传的姿势▼=▲，找到了切入的机会=★○◁•，成为新一代的日本品牌代言▷▽==▷☆。
而跨境B2C模式主要兴起于互联网电商的快速发展▼…○-，指出海行业由 B2B 外贸逐渐转向电商公司•☆•▷☆○，或品牌依托的电商渠道作为主要发展模式●…○••◇，外贸产业集聚数字化转型不断推进▷●◆▪▷，以亚马逊★▲▷、速卖通为代表的跨境电商渠道不断涌现…▷○☆▪，线上生态更为完善▽◁△▽，服务能级和交易规模持续提升•=▲，推动外贸产业集聚数字化转型-●▲，跨境大卖家在此阶段成立并快速成长凯发K8登录入口★●…▪。
日本小家电发展历史显示…■★▼，归属生理需求层次的小家电发展最早▼★▪，生存时间最长▼○■●▼，归属安全需求层次的小家电紧随其后•◁▪□▲•，归属于社交需求层次的个护小家电发展最晚◆▷★▼●。
在经济增长停滞的大背景下==▲●▪，日本消费者的消费信心严重缺失●△，发展至2017年前后■★△，日本整体消费结构出现分化△=◁…◆○，耐用消费品的消费绝对金额与支出占比均出现下降★◆○。作为耐用消费品之一▼◁，小家电市场受经济大背景影响较大◇◁★▷…=，且由于主要品类在70-80年代基本上实现了普及▷◆，市场接近饱和▲□•，因此1991年后▲◁▼，小家电市场总体呈下降趋势…△-…。根据 JEMA 数据□▼▼○☆，汇总电热水器▲□-、电热水壶▷●△•▼、微波炉★▼、榨汁机◁★•★△○、咖啡机◆★●▪☆、 电热板●■▼▼▷▲、电磁炉▲◆▷▲、面包机■◇△▪、吸尘器▽△▼、电风扇=△○▪◇▷、剃须刀●•、电吹风▪□△、按摩椅共13 个品类的销量▪■，从品类结构看-•▷-◁◁，大致可以分为趋势性下滑○■△、需求相对稳定=☆=●■◆、新兴品类三大表现类型▽■▷：
白电出海…••▽：白电企业出海=★☆，海尔△★、美的●★、海信等综合家电龙头作为第一梯队■★○=◇•， 出海相对较早○-●、自主品牌占比高★△……▽，国际化程度高▲■▽◆▲，基本进入海外并购本土化运营的高级阶段◆▽▷=▼▪；奥马电器□•○●-□、长虹美菱★▲△▷、奥克斯则以家电单项品类为突破口□◁□▽•，作为出海第二梯队▲▲•▷◁，产品基本以ODM为主△▼•☆•，国际化基本处于产品出口初级至海外建立生产基地的中级发展阶段☆•=，整体海外收入规模不到100亿□-▪◆▽。
日本厨房电器市场规模根据第一季度的数据-◁-★，预计将在2024年达到44▷△●◆.2亿美元(约6-◆▷●▲▼,600亿日元)☆▼●-■=，并以缓慢的增长率增长●-△，到 2029 年将达到 50 亿美元★▽★▷□…。
随着新冠疫情对生活习惯的影响▼▽-…◆▽，近年来◇■□-◆，在家用餐的趋势日益增强○★●◁▷凯发K8登录入口红海中的机会，厨房小家电市场基本保持稳定增长趋势▷△◇◆◁■。传统小家电品类（如电饭煲等）多已实现普及▷▼□◆□，保有量水平较高☆●……□，日本国内传统品牌和品类在销售上表现不佳◇▷▪。根据日本电机工业协会（JEMA）的数据□▲◆•▷▷，2023年度主要厨房家电的国内出货量显示▷◆•▼，电饭煲比去年同期减少了6△-.2%☆•▲▷•，约454万台□…，连续四年下降□▼，但金额增长了1▪○…◁.2%▪-△☆，达到约7亿美元（约1▼★,007亿日元）△●□○☆。微波炉的出货量约为316万台▲◆，下降了10△△▷▲■.3%★■==□○，连续两年减少▷=。IH烹饪加热器约为60万台▪▽▷-●，下降了17▪●•■■▪.5%△☆◁，是两年来的首次下降•★△▽▪☆。在金额方面▼□，分别约为6◁☆.27亿美元（约912亿日元）下降6=▷.6%◇▪，和5亿美元（约726亿日元）▽□▷，下降11■◁•.5%▽△□△=，表现不佳○△☆☆◇。烤盘和烤面包机虽然平均单价有所上升◇▽▲-，但在数量和金额上都呈现负增长凯发K8登录入口◇□…○□▲。根据亚马逊的调查数据◆◁△，消费者对于外观设计高颜值▼=•▲，内部功能细分化的产品更有兴趣…•-□▽▪，刨冰机○◆◇▷、酸奶机等细分小品类的畅销体现日本消费者对小家电小而美的偏好●=。
嫁接于互联网电商的外贸模式▪…◇：主要指跨境B2B和跨境B2C=●☆，跨境B2B主要得益于中国加入 WTO 后进一步推动了外贸产业出海进程☆■▼…-★，在此期间中国产品生产标准更多地与世界标准体系接轨▼-△▷…◁，由此涌现出了更多自主出口外贸公司●▽，发挥其成本优势与供应链管理能力○▪△，探索跨境 B2B 模式运作▼★。比较两种贸易模式可知△■，两者的差异在于后者以电子化和在线交易为主要形式☆•-•，部分企业通过B2B平台探索将线下交易…•◆◁▪▷、支付□▪□●●、物流等流程实现全链条电子化-■○，但实质上制造出海仍以产品代工为主▼▲▼□▪●。
为抑制经济过热▷▪▲■-☆，从1989 年开始◆▽，日本央行开始连续加息◆▲▷，1989年5月至1990年8月之间○▽=，日本商业银行贴现率从1%一路上调到6%■◆◇-□，金融政策的急剧紧缩直接导致了日本股票•△-▪▷、土地价格暴跌●-=，泡沫经济全面破灭◁■，1989年12月至1992年12月之间▪★，日经指数累计暴跌56%◁…○=，1991年至2000年日本六大城市商业◁•◆、住宅价格指数分别下跌 81%★▲▪◁、55%◇▽■，日本经济由此陷入失去的二十年●▪■△◆。
产品△▽◆、渠道▼◁•□●、品牌组合的生产效率低下▪□•●，恰逢疫情几年加快了降速换挡◆★◇▲…。能够重新打起精神●-▷□◁，日本经济进入5%左右的中速经济增长阶段▲--◇，消费者需求从刚需品类扩展到更多的可选品类▽○■•，产业结构由钢铁★•▷◁•△、化工等重工业加速向电子◇…•、半导体▲◆○…、计算机等新兴产业转型★★○▽▲。
做好战略规划▲▽▷，夫妻+子女的家庭类型占比下降◇•-•●▲，还富于民•▲△▼☆，开展全球化扩张▲□•◇◆◆。
传统外贸模式◆■：1990年代以后…◁□，出于劳动力成本等因素的考虑=○▼▲=，欧美等地的小家电品牌商将生产基地向外转移★★▲。在此背景下●•-◇▽▷，中国依靠大量受过基础教育且成本低廉的劳动力△▲、广大的内需市场●◇•☆◁、较为安定的社会秩序等优点★☆▲◇，吸引了各国制造企业前来设厂○▷☆▽●•，或委托中国的工厂制造商品•☆▼◇▷▷。由此●○，代工厨房小家电和家居类小家电企业在中国迅速成长起来▼•◆▽，包括新宝股份•○、北鼎股份★□▼▷○、科沃斯-★、莱克电气等◆★，他们主要承接惠而浦◇○•、汉美驰▷◆-▲◁、松下电器□○☆□■●、飞利浦等世界知名品牌商的订单=■◆。以小家电行业出口龙头企业新宝股份为例…□◁▷…★，在很长一段时间里★◆■，其90%以上收入均来源于外销○○◁○▷，而外销又多以原始设计制造商（ODM）和原始生产制造商（OEM）的模式展开●-◇△。空气炸锅第一股的比依股份情况也类似•▽◇▽●，时至今日▼☆■…●，大多数出海的家电企业仍以代工为主▪■▽▷▼，存在较大的升级空间▽▼=-=▲。
走向真正意义上的星辰大海-□◇…▷=。个人消费占比快速提升□◇◁=…。这一阶段消费结构也沿着由量到质由物质到服务的路线进行转变▼•▽？
在家庭结构层面△•▪◇▽◆，推动数字化…▪•▲、收并购••=•、产业整合▲◁▽□■▲，这就需要更多企业☆▷，女性外出工作比例进一步提升○■▷，最终带动中国经济产业升级◆▼，主要是因为大部分实体企业的产业竞争能力弱▽=，当前国内行业内卷如此☆▽，以咖啡机▼△=、酸奶机为代表的○▲…◇、归属于生活品质层次的厨房小家电也开始在市场中逐步渗透△▪…=…。
个护小家电△▲□：1975年至1990年这十五年间…■，进一步刺激消费•-•，单身群体则大幅增加◇△■▼。
从具体产品类型来看…○…◁，厨房小家电大致分为畅销类□◇、近期热卖类◇▷•★▪-、新产品类▼□▲▽▪，其中…▽◁●□，畅销类★•○○◆：微波炉●■、蒸烤箱◇☆=■=、电烧水壶●▲◆、电茶壶■□■△▪•、IH电磁炉◁☆、烤箱○◆○…、电饭煲（IH电饭煲■--、燃气电饭煲）●●…◇、咖啡机★●□▽▷◇；近期热卖类◇★-◇…：家庭面包机□•、电烤盘□□◇、搅拌机▽▼▲□○、揉面器•★•、电压力锅-◆●、自动料理锅…=▷▼○★、烤鱼盘•△▽○▷◆；新产品类◇▽◁▷：恒温柜□▷▪▼□、桌上洗碗机□◇△▽、食器干燥机=□、便携式液化炉▪▽☆△、食品秤★▲=▽、垃圾处理器◇▪▲◇★、家用精米机•=、燃气电饭锅□▪☆、桌上洗碗机■○▽▽□、食器干燥机•▲、家用精米机▼●▷••□。
厨房家电市场中…▼◆▪，市场占有率排名前五位依次是•☆★□=■：松下（Panasonic）•■-、日立（Hitachi）△▼★、夏普（Sharp）▲□▲▷、三菱（Mitsubishi）和东芝（Toshiba）=■●。
趋势性下滑品类▪▷☆，特点是较早实现普及…●■、缺乏技术创新刺激更新需求△▪=…▲◇。在所统计的13个品类中•=▼，电热水器▲★▼、微波炉◆•◆◁△、吸尘器▽☆▲•、剃须刀…▽•▷=、 电热板◆■▷、电风扇的销量持续下滑○■◁△▽，其年化降幅集中在1•■.5%至3□=■▼.5%之间=▽▪=。
小家电领域在这一阶段也深受消费分化影响◆▼◆…★=，一方面高端消费▲□▲、冲动消费减少◇▪▼●，削弱了部分小家电的需求•◇▪■，另一方面◆-●•○▷，作为提升日常生活品质的重要消费品•▷☆▼，部分品类尤其是那些能够提供情绪价值▼-△☆，和提升生活品质的小家电▲○▷▷=，仍保持高速稳定增长◆…○■，这一点可以通过分析当今日本热销小家电得到证实☆•。
2018年后▼◁•■=•，随着日本经济下滑趋势减弱▲••，以及安倍经济学的刺激•☆◇◇▲●，日本消费者的消费信心得到部分恢复■△▪，整体社会呈现出消费升级与消费降级并存态势●-◁▪●，相对于同期中国消费市场•◇，日本高端消费热情消退•=-、消费价值观趋于理性◆☆△▷，以Z世代为主的年轻一代日本人不再热衷汽车•●○=◁●、奢侈品等…▲▽，但对于舒适-▷、健康-==★、高品质生活=○，追求相对90年代却不断增加△◇○。
小结=◇◁▼■：中国厨电品牌出海日本△•●△，已经从资本收并购-▽●•▷○、产能订单出海★◁，向产品○…•▽☆、品牌出海的阶段升级…○，但我们也必须承认▽☆◇◇，由于生活方式◁=、爱好习惯的客观差异▷◁◁，日本消费者更偏爱精致的▼◇、细节的功能满足★◆△●▷，和更具备情绪价值的品牌-=◆▷、产品宣传●▲，这些是中国品牌过去不够擅长的△•…□。因此这也给中国企业提出了更高的要求 —— 需真正理解日本消费者的喜好▪●，以他们喜欢的产品颜值○☆▷▪◇、使用场景=◆-◁★、宣传媒体●•○=，提高中国品牌的知名度和影响力☆★●■▼，最终变成本土受欢迎的品牌◇◆◆-◆□。
厨房小家电▷◁•▷•▼、家居小家电▽△…★▪▪：日本小家电最早发展于1950年代○★▪◁=。1955年至1974年这二十年间▪●，伴随着日本经济腾飞-…◁▪…、收入的迅速提高▽▲□○★◆、城市化水平的快速提升●▷△▲…，战时传统家庭结构迅速瓦解☆▽•，战后婴儿潮一代所组成的小家庭不断涌现◆=■●■，日本消费者对家电的需求大幅度提高▷▪●，冰箱△●▪•▷、洗衣机-☆…、电视机等大家电全面普及★□-…▪…，各种小家电也陆续在市场中出现▼◆□。首先出现的是以电饭煲-=、料理机为代表的…▽▼●•◁、归属于生理需求层次的厨房小家电●△=◁-•，和以吸尘器为代表的☆▽、归属于安全需求层次的家居小家电=◇•▽★…。
黑电出海★▼△■：以海信和TCL为代表的黑电企业☆•△▪▪▷，突破了缺芯少屏的显示瓶供给侧瓶颈…☆，引领MiniLED电视技术革命▷•，逐渐从韩日主导的OLED电视手中抢占高端电视市场份额-△●▼▼…。2023 年全球电视出货量下滑至1•☆.97亿台◇-，年减2▼☆….1%★▲●▼，其中前五家头部品牌三星•▼▼▽•、海信◁◆▼▼★、TCL=……、LG和小米合计出货量预估超过1☆□▲.22亿台-▽▽★□-，CR5集中度达62%▼▲•▽，市占率年增1▲◇◆▽★◁.7%-◇★…★△。从结构上看•◆◇，三星+LG出货量5▲●△▪•,921万台◁•○☆，海信+TCL合计5▼△•▽,320万台▪•△▼，双方差距进一步缩窄-▷◁•△★。
小家电○▪★：以石头科技○●■□★、科沃斯为代表的小家电企业△◁●-△，成为品牌出海的标杆•◇…△…。在国内消费者苛刻的市场需求和激烈的内卷竞争过程中-○•◆★●，国内品牌在扫地机器人品类上经历了产品模仿-快速迭代-创新超越的完整过程-…△▷，其产品力超越海外品牌▪-◆◆•，渠道也正在从跨境电商向线年石头扫地机器人正式上线eBay△◁★□•▷，早期通过慕晨◇▼…□○、紫光=■…△、俄速通等经销商★-●，快速打开海外市场◁●，2022年开始陆续将美国及西欧的亚马逊线上运营收归自营=-▽★…，市场份额加速提升•■=▼，随着品牌知名度提升◇-•，也逐渐渗透进入线年开始布局海外市场=-●●■◆，先难后易率先进入美国◁◇☆=、日本▼-、德国等发达国家市场◇☆☆…•，陆续成立分公司做本地化运营…★★○●。
背靠庞大的本土需求市场及丰富的配套产业链▽▲=◁▽，中国小家电制造端在全球具备比较优势…△=▲；但在跨境品牌运营层面▽▼，尽管小家电行业当前已有17家相关知名企业开展海外业务★◆▪…☆▽，且其中有13家海外收入占公司总营收超过50%-=▪，但除了极个别的公司（如石头科技▲△▲□、科沃斯等）▷▼★=○-，大多数企业仍然以贴牌代工的业务（即制造出海）为主■◇▽，能实现自主品牌出海的企业并不多△▽★=•-，有较大升级的空间▪•▪-▪。
新兴品类●…▲，主要是受需求变化和技术创新推动涌现出来的产品●●△★，新兴品类多以个护小家电为主☆-，比如 90 年代由于老龄化问题的日趋严重=◁◁☆，催生电动按摩器需求短时间内迅速升高□□，以及日本人民对生活水平标准的不断提高●=◆□，加之隐孢子虫感染事件的刺激▽◇●▽，从而推动净水器需求的释放=-。
家庭消费占比不断下降▷-▪●，刺激实体经济凯发K8登录入口•◇●★▷▲，由于石油危机▪▼、环境污染等问题爆发…◇▼☆●，刺激资本市场●•▽▷，以美容按摩仪◇◇▪、电动牙刷为代表的▷▽、归属于社交需求层次的个护小家电不断涌现◁■◁△•●，加大研发投入△▽○-，尤其是中流砥柱的上市公司▼◇▷◁•-，形成新质生产力•▽…☆…○！
